1.定制家具还未进入价格战阶段

竞争格局的形成，一方面和内部企业的竞争优势有关，一方面和行业的属性有关。

投资最理想的情况是：行业加速扩张，公司不断成长做大；大行业里的小公司逐渐集中做大，一般行业的静态格局有四种：

大行业，小公司

大行业，大公司

小行业，大公司

小行业，小公司

行业的竞争格局

竞争格局：如何分蛋糕

2006年之前的空调冰洗行业：完全竞争格局（格力等公司利润率极低）

大行业：千亿以上的市场规模

大公司：百亿以上营收规模

大行业、小公司——

1.装饰行业（3.4万亿规模）、金螳螂（营收不到200亿，市占率不到1%）

原因：toB业务、区域性强（不易扩张）、项目太散（劳动密集型导致效率下降）、垫付现金流（资金密集型限制规模扩大）

2.养猪行业：温氏股份（市占率2.4%），但是因为该行业标准化程度高，有望出现大公司。

3.文具行业（8000家公司）

核心：渠道和货架的占领（中小学附近文具店），而不是品牌

小行业、大公司——

装饰原纸行业（100亿规模）

前两名市占率总和超过50%，如产能保持稳定增长，有望稳步提价。

原因：行业有规模经济、品类齐全便于老客户采购

核心：关注龙头企业的产能

小行业、小公司——

定制家具行业（成长期集中度低，对标国外市占率超过70%）

欧派集团（市占率6%）

大行业、大公司——

白电行业（寡头竞争）

白电价格战：净利率降低、中小公司库存积压、现金流断裂

格力、美的净利率的提升，对股价产生释放

赚钱不辛苦还是辛苦不赚钱。怎么分蛋糕的很重要。从文具看壁垒。渠道才是文具的壁垒。

行业的竞争格局

现在的格局如何形成的

背后的原因是什么

未来可能有什么发展

行业的门槛（利润率，进入门槛等）

举例:06年以前空调行业，规模壁垒

股票价格=市盈率*eps

怎样的行业才算大？超过千亿（零售端）

收入：百亿规模，市占率

不要一看到行业增速很快，就觉得里面的公司一定是好公司（有钱赚）要看行业里的公司能不能赚到钱，吃到肉。净利润水平如何，要投赚钱，不辛苦，未来确定性高的公司，通过市场化的竞争，已经把竞争对手打死以后，再去买，分析格局，长线，业绩在未来三到五年持续释放

文具行业核心竞争力：渠道推力，货架占领

行业的竞争格局

1.竞争格局是蛋糕是怎么分的

2.竞争格局与内部企业竞争优势和行业属性有关

3.行业静态格局 有大小公司大小行业4种

4.零售端超过千亿是大行业

5.小行业大公司 ，行业有规模经济，平类越齐全有利于客户一站式采购，上游价格波动剧烈大企业有资金优势能承受短期价格波动，龙头企业控制价格新进入者没有超额利润导致行业集中

6

蛋糕有多大，蛋糕怎么分的

行业门槛，竞争壁垒

收入端，净利率端，是否同比

大行业，千亿

小行业，百亿

大 

行业的竞争格局：和行业属性有关，也和竞争优势有关

大行业、小公司

大行业，大公司

小行业，大公司，

小行业，小公司

06 行业的竞争格局 note by yuki

决定了参与者是“辛苦不赚钱”还是“赚钱不辛苦”，极度分散--》相对集中--》寡头垄断--》垄断

竞争壁垒：没有门槛会吸引竞争者进入，带来净利润水平下降 e.g. 06年前的空调，冰箱，洗衣机行业，没有规模壁垒，市场是充分竞争的状态。即使行业的增长非常快，当时的市场参与者的净利率及增长很少。结果价格战成就了消费者红利。

股票是跟利润端增长相关的。

大行业（千亿市场规模），小公司：

家装行业（万亿市场，且有增长），细分仍有万亿市场，蛋糕盘子非常大

但是具体到公司，百强或上市公司，最大的不到200亿，占行业不到百分之一。

为什么做不到集中度提升？TO B 的生意，涉及到建材建筑和区域性属性，造成异地扩张困难，每家公司有自己的优势区域。另外其本身是劳动密集型产业，对认的数量要求很高，但拿到的项目大的有限，大部分是小而散，所以单位人员创造的营收被吞噬，造成公司无法扩张。（拿单能力的不确定性）

现金流的限制：需要垫付，分年的应收账款收回，资金密集型，资金滞后。

例子2：生猪养殖

产品比较难标准化，e.g.服装，消费者需求多样，对人和资金的需求比较高，either劳动密集型or资金密集型，要通过很大的资本来撬动公司的扩张。

大行业，大公司（百亿收入规模，渗透率高）

白点行业，寡头或者双寡头的竞争格局，和上一讲呼应，06年前因为没有技术壁垒，所以竞争者进入，打价格战，中小型厂商因为没有规模效益，产品力跟不上，库存积压，现金流断裂，在价格战中逐步死去。

2008金融危机之后，进入龙头公司净利率水平逐步提升的阶段，龙头企业拿到了定价权，不打价格战，通过新品提价，是利润率从06年的2-3提升到10-14点，股价也跟着利润上升。

e.g. 腾讯在2012-13年市场格局稳定之后，股价达到了高回报，可以进行长线投资，只要业绩在3-5年内持续释放，股价也相应的上升。

小行业（百亿市场规模），大公司

举例：装饰原纸行业（木地板的纹路是压了装饰纸，三聚氰胺进行浸泡，装修必备）

市场规模100亿左右，下游是人造板，胶合板工厂，TO B生意，但市场集中度是高度集中，前两名占有超过一半。重资产行业，供给取决于前三新增的产能情况。下游厂商也比较集中，客户粘性高。这样的格局有好处还有坏处，

首先分析TO B 还是 TO C，再分析供给端的核心是什么，需求端比较稳健的增长。核心就是关注龙头公司。

例子2：定制家具

行业集中度比较低，竞争策略并不是价格战，因为行业有快速增长（15-20%每年），在蛋糕变大的时候，不用通过价格战来抢占别人的份额。

生产的柔性化水平：对中小企业来说，规模效益明显，中小和低端的收入很少，所以市场集中度会持续提升，板材利用率提升会很快，价格优势更明显。

小行业，小公司

文具行业：没有壁垒，有8000+文具制造商，核心的竞争力是对货架的占领（渠道资源），因为学生是就近购买，所以对学校周边的货架的占领是核心竞争力。产品力和品牌力并不重要，也是其比较分散的原因。

文具，竞争优势，并非是品牌，而是渠道

定制家具，大市场，小公司，但有集中的可能

家装，区域明显，很难集中

生猪养殖，可能会慢慢集中

牛股与价值端有关，结合行业的市场容量，基本把行业分为：大行业小公司，大行业大公司，小行业大公司，小行业大公司。零售端超1000亿，可算大公司。

（g）w文具。分散，小行业小公司。

快消。渠道资源是竞争焦点。就近购买。

1. 可以投资市场格局稳定之后的头部企业；

2. 文具行业，最重要的是对渠道的占领；

3. 定制家具行业，行业集中度较低，行业竞争处于初级阶段，3-5年发展趋势：渗透率持续上升，仍处于成长期，未来市场集中度会提升。

四种竞争格局：充分竞争，竞争垄断，寡头垄断，绝对垄断。

竞争格局决定了行业参与者在行业里是幸苦不赚钱还是赚钱不幸苦。

分析一个行业的竞争格局要关注历史，即现在的格局是怎么形成的，背后的原因是什么，然后才可以推测未来竞争格局可能的发展。

一般行业的静态格局有四种：大行业小公司，大行业大公司，小行业小公司，小行业大公司。

一般零售端市场规模千亿以上算大行业。

形成大行业小公司格局的行业特点：产品难以标准化；对人和资金的需求比较高，难以扩张，扩张太快需要巨大投入，风险很大，龙头公司一般都是缓慢扩张，不会非常激进。

大行业小公司，装饰行业：

行业市场集中度很难大幅提升，主要是因为：

1. 主要是2B的生意；

2. 由于涉及很多建材采购，区域人才需求，总体来说区域性比较强，异地扩张比较难。

3. 劳动密集型带来效率下降，要扩张就要多招人，但是因为项目分散大项目少，多招人又会侵蚀利润。

4. 现金流方面，回款比较慢，限制收入规模的持续扩大。

小行业大公司，装饰原纸：

竞争格局形成原因：

1. 有规模经济；

2. 大公司品类齐全有利于客户一站式采购；

3. 领头企业出现后控制价格，让新进入者没有利润；

4. 上游价格波动剧烈，大企业资金优势能承受短期价格波动。

大行业小公司，定制家具：

当整个行业蛋糕越来越大，行业内竞争也不会很激烈的情况下，业内老大之间没有必要打价格战，只要跟随着行业发展一起做打就可以了。

但是互联网行业在快速增长的同时，竞争格局是赢家通吃，所以一定会疯狂的烧钱，充分竞争。

定制家具核心的能力是后端的柔性化生产水平和前端的信息化水平。柔性化水平和信息化水平高的话，单位成本能够有效降低，规模效应还是比较明显的。所以行业集中度会持续提升。大企业单位成本低，价格优势就更明显，更有底气去降价。

大行业大公司，白电行业：

2000-2006年，空调行业处于价格战最激烈最白热化的时代。彼时还没有开始消费升级的时候，产品的技术壁垒其实并不高。行业刚开始的时候有十个点的净利率，在中国制造行业内还是很有吸引力的，所以吸引了很多新进入者，竞争加剧是的净利率下降为2-3%。2006年后，很多中小厂商由于缺少规模效应，人力成本持续提升，产品力也跟不上，在价格战里就因为库存积压现金流断裂而逐步死去了。2009-现在，基本就是一个龙头公司净利率水平持续提升的过程，主要是因为格局已经演变为格力美的市占率40%，具有了一定的定价权，只要两超之间不恶性竞争，每年就能持续地通过推出新品提价，净利率就能逐步回升。

09年之后格力美的的股价开始大幅的提升，因为利润端释放出来了，而这个时候行业其实已经从成长期慢慢向成熟期演化了。

文具行业：

文具行业核心竞争力是渠道推力和货架占领。因为文具主要还是一个使用功能，产品力和品牌力属性不强，学生放学的时候就近购买文具是常态，所以对学校周边的货架占领就是一个核心。