一、公司研究基础：

1、理解公司的【业务】与【商业模式】，这是一切的基础

• 业务（做什么的）：代表公司的服务或产品
• 商业模式（怎么赚钱的）：在业务的基础上才能谈商业模式，即公司怎么赚钱的。

ps：理解一个公司的业务和商业模式是公司研究的基础和前提：理解了业务，理解了商业模式，才能做增长的判断、战略的判断，包括报表的分析。

2、加盟vs.直营：美克的毛利虽然很高，但是ROE和净利率跟宜华差不多，因为美克虽然定位中高端，但是直营，成本高。宜华由于加盟商承担了很多资金，所以回报也不差。

商业模式：通过产品和服务赚取利润的方式

业务：代表公司所提供的产品和服务

价格：低或高

渠道：出口或内销

经营方式：直营或加盟

品牌：单品牌或多品牌

家电行业：产品可以标准化（有利用品牌树立和规模效应）

1. 商业模式的不一样会导致企业的数据的差异。 

1、公司研究的基本方法：公司质量（竞争优势、管理层）、盈利增长（持续增长、增长变化）、与市场预期的差异、估值比较

2、公司的业务（公司所提供的产品和服务）和商业模式（公司提供产品和服务并赚取利润的方式）是公司研究的基础，是其他一切研究的前提。

3、看报表理解企业的业务模式，再去看报表，才能有感觉，数字背后实际上是企业的业务模式。

公司业务与商业模式

1.业务 所提供的产品和服务

2.商业模式 赚钱的方式

所谓的商业模式：企业怎么实现赚钱的。

10 - 公司的业务与商业模式（公司是怎么赚钱的）

美克家居既赚加盟商的钱又赚渠道的钱。

加盟和直营的区别导致美克和宜华的毛利率不同，但ROE却相当接近。

家具行业经常出大牛股。因为能高度集中，格力、美的、老板。

家电行业是标准化，定制家具产品加服务，强调个性化。

索菲亚的经销商看起来毛利率甚至高于索菲亚，但经销商的成本更高。

成品家具行业：

宜华生活：定位中低端，出口占比超7成，直营+加盟的模式，单品牌策略。

美克家居：定位中高端，内销占比超7成，直营，多品牌策略。

美克家居毛利率远高于宜华生活，但是ROE和净利率和宜华生活差不多。这是因为美克定位中高端，所以毛利率更高，而宜华生活有很多加盟模式，加盟商帮宜华承担了很多费用，所以即使毛利率不如美克，但是净利率和ROE却和美克差不多。

商业模式的不同会导致报表上的不同，只有理解了商业模式才能读懂报表上的数字。

住宅装修行业：

商业模式的区别：直营或者互联网家装和其他非直营模式。

非直营模式对落地服务商控制力弱，会造成跑单，质量不可控，沟通过程长等问题。

产品越标准化，越不需要服务，越容易扩张和形成品牌，越容易形成集中度。

晨光：

省代模式，通过让利给下面的代理商零售商，来刺激积极性，巩固利益链条。

索菲亚：

也是大幅让利给经销商，经销商毛利甚至比索菲亚毛利率还高。是因为定制家具是一个需要很好的服务的行业，需要经销商自己开店招人提供良好的上门服务，如果不让利给经销商，怎么会有人愿意帮你做好这个服务呢。经销商虽然毛利高，但是本身费用也高。